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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 鋒尚、左岸工社營(yíng)銷創(chuàng)新案例 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]

在北京三四環(huán)路之間，緊臨中關(guān)村西區(qū)，借勢(shì)北大清華的學(xué)區(qū)概念，土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價(jià)最高、樓盤最多、開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)最為短兵相接的地段之一(另一塊在CBD國(guó)貿(mào)商圈)。這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到500米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是用“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”來嘩眾取寵的鋒尚國(guó)際公寓和以“憤青時(shí)代的甲蟲崇拜”為標(biāo)志的左岸工社。



　　張?jiān)跂|經(jīng)營(yíng)的尚峰、林澗經(jīng)營(yíng)的左岸有很多共同點(diǎn)：都是地道的中國(guó)人用外國(guó)人的先進(jìn)科技或理念給中國(guó)人蓋房子；都是學(xué)建筑出身，初出茅廬；在想法和做法上都偏左，走特立獨(dú)行路線，因此都是用一種匪夷所思的
方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白地告別空調(diào)暖氣時(shí)代和左岸怪異的甲蟲標(biāo)志吸引了大量的眼球；然而他們又都比光炒概念的要聰明和負(fù)責(zé)任得多；它們的推出價(jià)都是萬元以上走高價(jià)高質(zhì)高附加值路線；他們都被我們談?wù)摰煤芏�，毀譽(yù)參半，但這并不影響他們火爆的銷售業(yè)績(jī)：鋒尚開盤3個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過了70%。他們?cè)诜慨a(chǎn)營(yíng)銷中的創(chuàng)新在帶來爭(zhēng)議的同時(shí)也給業(yè)界帶來了更多的啟迪。請(qǐng)看本期“鋒尚、左岸工社營(yíng)銷創(chuàng)新案例”



　　1定位



　　★潘石屹曾經(jīng)說過，自己成功的秘訣是永遠(yuǎn)為少數(shù)人蓋房子，這一點(diǎn)很被張?jiān)跂|、林澗認(rèn)同，他們開發(fā)的都是小眾產(chǎn)品。但是在茫茫人海之中，這些少數(shù)人究竟是誰？如何找到他們?cè)僮屗麄儊砀市那樵傅貋碣I自己的房子呢？鋒尚和左岸不約而同地選了一條在國(guó)內(nèi)無經(jīng)驗(yàn)可循的路子走，他們革住宅的命，革寫字樓的命，引進(jìn)在西方也屬先進(jìn)和另類的理念，做第一個(gè)吃螃蟹的人。這種做法有兩大好處：一是風(fēng)險(xiǎn)全在前期過程里，歷程雖然荊棘密布，但只要你練就真功夫闖過來做出來了，營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較小，因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)別人無法克��；二是另類的定位使項(xiàng)目廣告切入點(diǎn)好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。



　　★鋒尚選定的少數(shù)人主要是海歸派———至少是出過國(guó)的，因?yàn)閺堅(jiān)跂|認(rèn)為只有去過國(guó)外，知道人家這種高舒適度低能耗的房子有多好的人才會(huì)相信他所承諾的美好生活，當(dāng)然這樣的人也是比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一族，買得起一萬多一平米的鋒尚。不過張?jiān)跂|也承任，為少數(shù)人蓋房子是被逼出來的。



　　作為北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理，鋒尚實(shí)際上是張?jiān)跂|運(yùn)作的第二個(gè)樓盤了，第一個(gè)就是和鋒尚DEF座對(duì)稱而立外表沒什么不同的錦繡大地一期ABC座。說來難以啟齒，當(dāng)時(shí)錦繡大地一期開盤以后火了沒多久就成為萬柳地區(qū)最賣不動(dòng)的樓盤，4個(gè)月才賣了20套，所以那個(gè)時(shí)候沒有人知道張?jiān)跂|，只知道錦繡大地。那么為什么不到半年時(shí)間，當(dāng)張?jiān)跂|再次以鋒尚老總身份出現(xiàn)的時(shí)候便被參觀的人踏破了門檻？這過于富有戲劇性的上下集讓人們疑竇叢生———敗軍之將何以言勇？更何況搖身一變竟從最差升到最好？對(duì)于這段故事張?jiān)跂|一直諱莫如深，記者很幸運(yùn)成為他第一個(gè)解密的對(duì)象。2003年3月27日在鋒尚最后一批業(yè)主入住前兩天，張?jiān)跂|認(rèn)為他的革命已經(jīng)到了六盤山(離成功很近了)，終于可以吐露實(shí)情洗刷冤屈了。



　　★原來，錦繡大地開發(fā)的初衷是想做毛坯房，因?yàn)轫?xiàng)目不大又是初試牛刀，所以張?jiān)跂|想采用低價(jià)策略速戰(zhàn)速?zèng)Q———早開盤，低開高走，盡早回收資金。因此爆出整個(gè)萬柳地區(qū)最低開盤價(jià)5900元／平方米。在短暫沉默之后，投資置業(yè)者紛至踏來。張?jiān)跂|正要啟動(dòng)隨行就市的漲價(jià)策略，股東不干了，眼瞅著旁邊的樓都是七千多一平米，自己一點(diǎn)點(diǎn)漲，太賠了！張?jiān)跂|經(jīng)不住埋怨，按股東意思把房?jī)r(jià)一下子漲到6900元／平方米。，以他多年學(xué)習(xí)積累的房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他深知這下死定了———樓價(jià)必須逐步拉升，讓那些先投資的人感到買得值，讓后來的人覺得值得買。事實(shí)證明了他的判斷。



　　明白過來的股東們?cè)僬?qǐng)張?jiān)跂|出山時(shí)，錦繡大地已經(jīng)一敗涂地。這種戰(zhàn)略性的失誤對(duì)于很多公司來說都是致命的———不僅名聲掃地而且回天乏術(shù)。降價(jià)是死，漲價(jià)更是死，張?jiān)跂|索性跳出來換個(gè)角度思考這個(gè)問題：“我賣碗賣砸了，給它加一個(gè)蓋，賣罐兒行不行呢？在這個(gè)起點(diǎn)上一切都可以重新打鼓另開張。”他托出了自己一直想做的高舒適度低能耗住宅的底牌，更輔以全進(jìn)口的頂級(jí)精裝修，把它從毛坯房變成超五星級(jí)公寓徹底走出原來的陰影。



　　★為了鼓舞士氣，2001年8月18日張?jiān)跂|召集全體員工開了個(gè)“秋收暴動(dòng)”誓師大會(huì)，將再次啟動(dòng)的錦繡大地二期更名為鋒尚國(guó)際公寓，用“告別空調(diào)暖氣”這句讓人想不到猜不透的話做宣傳詞，然后就帶著幾位骨干到歐洲考察去了。幾個(gè)月后，請(qǐng)來一隊(duì)外國(guó)專家，帶回來一堆材料樣品，轉(zhuǎn)觀念、動(dòng)手術(shù)，最便宜的房子變成最貴的房子，又開盤了。這一回起價(jià)10400元／平方米，一下子躥到了當(dāng)時(shí)萬柳地區(qū)的最高點(diǎn)。



　　★與張?jiān)跂|比起來，林澗經(jīng)營(yíng)的左岸工社就沒那么多故事了，既然這塊地海淀區(qū)規(guī)劃立項(xiàng)就是寫字樓，只能在寫字樓上做文章。北京的寫字樓很多，給國(guó)企的辦公樓，給外企的超級(jí)甲A寫字樓，給小企業(yè)的簡(jiǎn)易寫字樓，應(yīng)有盡有。說到高檔豪華、國(guó)際化、智能化更是強(qiáng)手如林，東邊的CBD和中關(guān)村西區(qū)都各有幾個(gè)超級(jí)項(xiàng)目即將破土，再加上這幾年SOHO跟著搶生意，弄得很多小公司都不租寫字樓去買商住———找到定位明確的少數(shù)人并不容易。好在這塊地在中關(guān)村，林澗一直覺得中關(guān)村更應(yīng)該突出的是百年學(xué)區(qū)的人文和文化特征，而不是IT高科技。所以他從立項(xiàng)開始就確定了每步都不離為讀書人蓋寫字樓的即定方針。由于開發(fā)面積僅有三萬平方米，這個(gè)社區(qū)里的業(yè)主自然不會(huì)是太大的公司，林澗將它定位于有讀書和文化情節(jié)的民營(yíng)中小企業(yè)，他認(rèn)為，這樣的企業(yè)最需要兩方面的資源：客戶和高級(jí)員工，而寫字樓的內(nèi)部環(huán)境可以對(duì)吸引客戶和留住員工起到很強(qiáng)的輔助作用，因?yàn)槔习逡�給客戶看，他的公司是一個(gè)正規(guī)有實(shí)力有品位的公司；還要滿足他的員工對(duì)工作環(huán)境的浪漫追求而死心踏地愛自己的企業(yè)。這樣的企業(yè)才會(huì)考慮寫字樓的品位、性格而非單純的價(jià)格，才不會(huì)為了省錢和轉(zhuǎn)型方便而買商住樓。這聽起來真的是少數(shù)人的寫字樓，但林澗認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種類型的公司在未來將是主流企業(yè)，而市場(chǎng)上為他們特制的寫字樓卻幾乎沒有，所以左岸的好日子應(yīng)該在后頭，在這塊供小于求的市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上很小。



　　2設(shè)計(jì)



　　去年鋒尚在北京傳得最熱的時(shí)候，大家都說那是高科技節(jié)能住宅，可是張?jiān)跂|卻說那是高舒適度節(jié)能住宅。因?yàn)樗�認(rèn)為他并沒有在技術(shù)上做太多創(chuàng)新，而只是在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新。外面人覺得他應(yīng)用了那么多新技術(shù)運(yùn)行起來風(fēng)險(xiǎn)太大，實(shí)際上他只是把國(guó)外許多已經(jīng)被成熟應(yīng)用多年的技術(shù)移植過來創(chuàng)造性地組合在一起形成一個(gè)適合北京氣候特點(diǎn)的住宅，每一項(xiàng)技術(shù)都并不尖端。張?jiān)跂|認(rèn)為，項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)就是房地產(chǎn)企業(yè)的R＆D。既然說了要告別空調(diào)暖氣，鋒尚就必須做出經(jīng)得起歲月考驗(yàn)的恒溫住宅，這樣的住宅在歐洲雖然已經(jīng)試驗(yàn)了二十年，但在中國(guó)卻是聞所未聞。在水泥墻外加上保溫隔熱層維持恒溫，把水管埋在樓板里靠水溫調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度……但只是這樣也沒什么了不起，張?jiān)跂|搜腸刮肚地找出了多年實(shí)踐沉淀下來的全部精華，在設(shè)計(jì)中集納了世界各國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，比如新風(fēng)系統(tǒng)、垃圾處理系統(tǒng)、中央吸塵、中水處理、全循環(huán)熱水等，甚至在樓頂上安裝了擦窗機(jī)，這些用盡心思的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅完善了恒溫住宅的生活品質(zhì)需求，用機(jī)器代替人工勞動(dòng)降低了投入使用后的物業(yè)管理費(fèi)用，而且形成了專屬于鋒尚的技術(shù)門檻，這樣在營(yíng)銷宣傳時(shí)才敢說自己是全世界最好的住宅。



　　自稱學(xué)房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)間比學(xué)建筑設(shè)計(jì)的時(shí)間還長(zhǎng)的張?jiān)跂|摸透了消費(fèi)者的心思，他明白要想實(shí)現(xiàn)天價(jià)銷售的目標(biāo)，不能光是埋在墻里的管子多好，客戶是外行，你要給他們實(shí)實(shí)在在有價(jià)值的裝修產(chǎn)品說明這么多錢花在哪兒了。鋒尚很好地迎合了中國(guó)人崇洋的心理，精裝修的所有產(chǎn)品幾乎都是來自國(guó)外頂級(jí)專業(yè)廠商的訂做產(chǎn)品，一套廚柜就值40多萬，一個(gè)馬桶刷都上千元。要是按鋒尚精美使用手冊(cè)里那些名牌的市場(chǎng)價(jià)算下來，張?jiān)跂|賠死了，可他自得地笑著說，因?yàn)檫@些頂級(jí)的企業(yè)也想找縫隙打入中國(guó)市場(chǎng)，所以他總是接觸三甲企業(yè)，讓他們自相壓價(jià)，坐收漁翁之利。



　　★寫字樓的定位決定左岸的設(shè)計(jì)要點(diǎn)完全不同于鋒尚。對(duì)左岸來講，要保證不偏離為商人里的讀書人蓋寫字樓的軌道，只要堅(jiān)持兩點(diǎn)就足夠了：拒絕暴發(fā)戶和投資客，去繁就簡(jiǎn)，做一個(gè)比較純凈的企業(yè)社區(qū)，給喜歡讀書喝茶的少數(shù)企業(yè)家和他的員工們一個(gè)放松四肢、充實(shí)頭腦和尋找心情的另類工作環(huán)境；說這些人聽得懂的話，找對(duì)他們的密碼吸引他們的眼球。據(jù)林澗說，他會(huì)審查和篩選每一個(gè)想要進(jìn)來的企業(yè)，是否對(duì)位，他堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，曾拒絕過一位帶著幾個(gè)億上門想買下左岸三層樓的投資客。而為了實(shí)現(xiàn)有書讀、有咖啡喝、有健身場(chǎng)所的基本架構(gòu)，左岸犧牲掉了一些利潤(rùn)，引進(jìn)了新華書店、中體倍力健身和雕刻時(shí)光咖啡屋。林澗希望用反商業(yè)操作的方式以有形的企業(yè)把無形的定位固化下來，以吸引真正適合這個(gè)環(huán)境的企業(yè)。



　　伴隨這個(gè)與眾不同的定位而來的，是一系列的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，比如說左岸工社這個(gè)名字是巴黎塞納河左岸一處人文氣息濃郁，哲學(xué)家、藝術(shù)家等社會(huì)名流聚會(huì)交流的場(chǎng)所。工社即工作社區(qū)。這個(gè)名字給中型企業(yè)雖有點(diǎn)牽強(qiáng)但代表了一種理想中的境界，也算師出有名，而且這個(gè)左包含的另一層意思就是簡(jiǎn)單執(zhí)著，正是林澗為這個(gè)定位找到的最適合的建筑風(fēng)格。他認(rèn)為現(xiàn)在很多寫字樓都打高智能化的牌子，工作環(huán)境的智能化程度與工作于其中的人的智力程度并非正相關(guān)關(guān)系，正如傻瓜相機(jī)不是給專業(yè)人士用的一樣，那些真正需要智能化空間的企業(yè)完全有能力自己設(shè)計(jì)和建立最合身的智能系統(tǒng)，所以左岸只為他們提供基礎(chǔ)的接入條件，把更多的發(fā)揮空間留給業(yè)主。于是我們看到左岸完全沒有裝飾性符號(hào)的外立面、裸露的吊頂內(nèi)容和水泥地面，極度浪費(fèi)著空間的現(xiàn)代主義樣板間，他們還為業(yè)主準(zhǔn)備了實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格的設(shè)計(jì)公司和裝修隊(duì)。你先別管搬進(jìn)來的企業(yè)會(huì)不會(huì)這樣使用它，至少?gòu)睦硐肷纤麄兪窍脒@樣，他們已經(jīng)追求過了，這就夠了。



　　3廣告



　　★鋒尚頗為得意自己在宣傳上的三板斧：告別空調(diào)暖氣時(shí)代、按套內(nèi)面積售房和緊急招收共產(chǎn)黨員。鋒尚負(fù)責(zé)宣傳的副總徐巖曾對(duì)記者說：“我們其實(shí)根本用不著做太多廣告房子也能賣完，萬柳本來就招人，每天有很多想在中關(guān)村置業(yè)的人在這里轉(zhuǎn)，鋒尚和別的樓盤站在一起就好像美女與恐龍，你說你會(huì)選哪個(gè)？”但張?jiān)跂|卻否定了這種說法，他認(rèn)可毛主席語錄：一靠槍桿子，二靠筆桿子，兩手都要硬。因?yàn)榧词乖倜赖拿琅�也有供求比的問題，還是可以通過知名度的提高收獲更高的身價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)打廣告也受2%上限的控制，超過這個(gè)比例就要從稅后利潤(rùn)里出，就這么多廣告款，張?jiān)跂|的策略是集中優(yōu)勢(shì)兵力，以三倍于對(duì)手的投入打殲滅戰(zhàn)。鋒尚開盤時(shí)正值中關(guān)村電腦節(jié)，有人上門來推銷路燈竿上的條幅廣告，問張打哪一段，結(jié)果張?jiān)跂|一口氣把整條街全包了，連每年必做的聯(lián)想這回都得靠邊站。電腦節(jié)25天正是鋒尚開盤之機(jī)，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的燈竿上都是“告別空調(diào)暖氣鋒尚國(guó)際公寓”，從此中關(guān)村這個(gè)目標(biāo)客戶群最集中的地段上沒有不知道鋒尚的人了。然后鋒尚力排京酒，拿下北京電視臺(tái)北京新聞與中央臺(tái)新聞聯(lián)播之間最貴的5秒標(biāo)板。同時(shí)在北京廣播電臺(tái)的交通臺(tái)、音樂臺(tái)、新聞臺(tái)每15分鐘輪播一次，最后固定在路況信息之前，在《北京青年報(bào)》等北京主要平面媒體上，一個(gè)禮拜內(nèi)鋒尚隔天一個(gè)整版。最后是搜狐新浪等許多主要網(wǎng)站首頁全部鏈接。殲滅戰(zhàn)的特點(diǎn)是：不打仗的時(shí)候一槍不發(fā)，第一槍一響，萬槍齊發(fā)。張?jiān)跂|說，當(dāng)時(shí)上門來談廣告的只要是沾邊的他就簽，一直簽夠了兩千多萬。戰(zhàn)果是，一個(gè)月之內(nèi)，全北京的老百姓沒有人不知道鋒尚的了。這種霸道的轟炸在人們腦海中留下了不可磨滅的彈痕，廣告已經(jīng)停了好幾個(gè)月很多人覺得還經(jīng)常聽到那句臺(tái)詞。



　　★廣告吸引了眼球只是成功路上走出第一步，更細(xì)致而重要的工作是跟進(jìn)，跟進(jìn)得不好2000萬就打了水漂。張?jiān)跂|在設(shè)計(jì)樣板間上也下了更大的功夫。在歐洲參觀時(shí)他發(fā)現(xiàn)搞建筑的人與買房子的看到的房子不一樣，外行看的是裝飾做工，內(nèi)行看的是墻里頭的管線，所以他就創(chuàng)造性地做了裸體樣板間，這吸引了很多業(yè)內(nèi)人士，全國(guó)建筑界、地產(chǎn)界的人士差不多都來過了，從鞋套的用量上看，兩個(gè)月內(nèi)來了三萬人次參觀，接著已經(jīng)成了名的鋒尚又適時(shí)拋出按套內(nèi)面積售房、緊急招收共產(chǎn)黨員等新聞，使得短短200多天內(nèi)各種媒體對(duì)鋒尚的報(bào)道達(dá)到1300多次。



　　張?jiān)跂|在廣告上的一擲千金沒有白投。他透露，雖然在各類廣告上投入了近2000萬元，但房子最高單價(jià)賣到了12000元／平方米，總的來說還是賺得多。我們不難發(fā)現(xiàn)，鋒尚這三板斧同出一轍：每一次都是從消費(fèi)者利益出發(fā)；每一次都要引起爭(zhēng)論與置疑；每一次都能賺取幾倍于廣告篇幅的新聞報(bào)道。而且鋒尚的宣傳意識(shí)很強(qiáng)，無論是退款還是入住時(shí)的延期賠款，張?jiān)跂|都不忘請(qǐng)記者來曝一下光，我反正不掙這最后一毛錢，倒不如用這些錢賺點(diǎn)免費(fèi)的傳播，你夸我還是罵我都沒關(guān)系，我要的就是鋒尚這兩個(gè)字的曝光率。真金不怕火煉，就怕業(yè)主不說好。



　　★與性格張揚(yáng)的張?jiān)跂|相比，林澗就像他的左岸工社一樣顯得低調(diào)多了，林澗說他打廣告的費(fèi)用還不到張?jiān)跂|的1／4,但這種低調(diào)里卻難以掩飾地透出技?jí)喝盒酆髞砭由系陌翚�。如果真的不想張揚(yáng)，他就不會(huì)用蟲子了。林澗對(duì)廣告有著自己獨(dú)到的看法。他認(rèn)為，我們?cè)斓氖钱a(chǎn)品，賣的是產(chǎn)品，平時(shí)說產(chǎn)品已經(jīng)說得太多了，所以廣告里一定不要再說產(chǎn)品，而是離產(chǎn)品越遠(yuǎn)越好。說的時(shí)候只要說就好，只求找到密碼正確的人，說他們聽得懂的話，引他來左岸看一看，如果他來了自然就會(huì)了解到地理位置、周邊環(huán)境及內(nèi)部設(shè)施等情況了。因?yàn)槟繕?biāo)客戶是有文化情節(jié)的人，所以就要找一樣?xùn)|西來維系這種情節(jié)，我們小時(shí)候都玩過蟲子，這真的有一點(diǎn)嘩眾取寵的意思，但廣告要達(dá)到的目的就是引起注意。在一次小規(guī)模的朋友聚會(huì)上當(dāng)林澗忽然想到蟲子時(shí)，大家附議。到底用什么蟲子？一和尚說蟬，另外一個(gè)人則提到卡夫卡的《變形記》講到一個(gè)人因?yàn)楣ぷ鲏毫μ�重而忽如一日變成了甲蟲。于是就用了甲蟲，因?yàn)樗�背后有一本與工作有關(guān)的書。于是我們就看到電視上一只甲蟲爬過去引出左岸工社的廣告，聽到交通廣播里“左，左，向左……當(dāng)世界向右的時(shí)候，向左，左岸工社，少數(shù)人的寫字樓�！钡某錆M趣味的廣告詞，或者在離左岸老遠(yuǎn)的三環(huán)路邊上看到白底黑字的路牌廣告“左岸工社不在這兒�！边@種背離常理的廣告手法果然起到了很好的吸引眼球效果，但林澗也承認(rèn)，吸引眼球和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)完全是兩碼事，在早期，左岸雖然一夜成名卻業(yè)績(jī)平平，倒是底商拍賣的超級(jí)成功給了他更多的名氣與底氣。于是接下來左岸開始在一些主流財(cái)經(jīng)媒體上打左岸工社里有什么的務(wù)實(shí)廣告了。這種跟進(jìn)顯然是必要和及時(shí)的，接下來的路就好走多了。如今回款過半以后，林澗變宣傳為研討，用一種更斯文的方式作秀。